Integrando a experiência de compra Natura e Avon
contexto
Unificação, das operações de venda direta da Natura e Avon em uma única plataforma B2B, atendendo mais de 4,5 milhões de consultoras no Brasil e America Latina.
DESAFIO
Criar uma experiência multimarca sem comprometer produtividade, ticket médio e confiança, em um fluxo responsável por mais de 90% da receita do negócio.
Impacto
- Habilitar modelo multimarca
- 4.5 mi de consultoras
- Negócio de mais de R$20bi
resumo
A iniciativa de fusão representou uma evolução importante para um modelo de negócio de mais de 50 anos de história.
Ao fundir as operações, a companhia não estava apenas migrando sistemas, mas colocando à prova sua infraestrutura e cultura.
O risco era extremo:
Canibalização de Marca
Natura e Avon precisavam coexistir na mesma plataforma sem diluir identidade ou confundir propostas de valor.
Risco de Receita
Qualquer fricção na usabilidade impactaria diretamente a produtividade das consultoras e, consequentemente, o faturamento da companhia.
Complexidade Sistêmica
Unificar regras de negócio distintas, requisitos legais e logística de duas gigantes em um único fluxo de compra.
Relacionamento
Natura e Avon cultivaram laços distintos com sua força de vendas. A plataforma precisava criar sinergia sem ferir o senso de pertencimento da consultora fiel.
Uma falha de experiência não significava apenas fricção — significava perda de receita em escala sistêmica.
Imperativos
Captura de Sinergias
Simplificar o modelo de negócio unificando logísticas e regras comerciais de sell-in distintas, materializando a eficiência desejada.
Aceleração da Mutualidade
Habilitar o cross-sell na base instalada, permitindo que a consultora acessasse um portfólio expandido para blindar seu ticket e aumentar o market share.
insight de pesquisas
A realidade digital
Fato: Em campo, descobrimos que apps pesados eram desinstalados rotineiramente para liberar espaço no celular, especialmente em aparelhos de entrada.
Insight Estratégico: A unificação não poderia ser a soma dos pesos (Natura + Avon). Traduzimos a eficiência operacional da empresa em conveniência para a consultora: a vantagem real de liberar espaço no celular e a simplificação de gerir duas marcas em uma única plataforma de consultoria.
“Eu não tenho público para este tipo de produto, só vendo Natura”
“Tenho medo de não dar conta de vender Natura”
Silos de percepção
Fato: As marcas ocupavam “gavetas mentais” diferentes. Natura era vista como compra planejada (reposição/presente) e Avon como oportunidade (promoção/impulso).
Insight Estratégico: Misturá-las na mesma vitrine causava ruído cognitivo e rejeição. A arquitetura precisava respeitar o momento de compra: criar ambientes distintos para preservar a identidade, mas unificados para facilitar a transação.
Curva do cross-sell
Fato: A consultora “Mútua” (que vende ambas) já era comum (+50%). O maior medo da consultora era a complexidade operacional de gerenciar dois pedidos.
Insight: O sistema precisava “ensinar” a vender a segunda marca, traduzindo regras comerciais complexas, como potuação e desenvolvimento comercial.
solução
Decisão crítica
O impulso inicial do negócio era optar por fluxos 100% apartados, buscando garantir a isonomia das marcas e evitar a canibalização.
A análise de jornada revelou o custo invisível dessa decisão: o caminho segregado duplicava o esforço operacional da consultora, pondo em risco a conversão e inviabilizando o cross-sell.
“Caminho do meio”
Com processos de facilitação demos visibilidade aos trade-offs de cada cenário. Ao tangibilizar o impacto no tempo de tarefa, conseguimos evoluir os requisitos para um Caminho Híbrido:
Integridade de Marca (Front-stage):
Implementamos um sistema de abas que preserva a identidade visual distinta de Natura e Avon, respeitando a isonomia que o negócio exigia.
Eficiência Operacional (Back-stage):
Unificamos a sacola e o pagamento. Removemos a fricção de gerenciar dois checkouts, garantindo que a proteção à marca não custasse a produtividade da consultora.
Fluxo principal
Resultado
Proteção Operacional:
- Migração da base (experiência de aceite do novo modelo) mantendo a estabilidade da captação de pedidos durante todo o rollout.
Adoção do Cross-sell:
Validação da tese de mutualidade, com aumento de registros de compras cruzadas (produtos Natura + Avon no mesmo pedido) já nos primeiros ciclos de operação.
Ampliação da produtividade
O que era uma dúvida, se concretizou em aumento de produtividade. Possibilitar o pedido multimarca, ao mesmo tempo que respeitando a dinâmica particular de cada marca, provocou.
Mais do que unificar marcas, o projeto redefiniu como decisões de experiência podem proteger e habilitar negócios em contextos de altíssimo risco.
Papel e atuação
Gestão de time:
Assegurar a qualidade e profundidade dos processos de design, mantendo o time de product designers focados e em um ambiente de alta performance.
Articulação com Stakeholders:
Alinhamento contínuo entre Produto, Engenharia e Negócio para blindar os requisitos funcionais.
Governança de Pesquisa:
Direcionamento dos estudos de profundidade e testes para validar a tese de separação das marcas.
Arquitetura de Informação
Sustentação da tese de modelo híbrido (Navegação por Abas + Checkout Único) contra a proposta inicial de isolamento, garantindo a viabilidade do cross-sell.
O foco não era apenas a interface.
Era garantir coerência entre estratégia,
comportamento real e operação em escala.
Aprendizado central
Design, em escala crítica, não é sobre eliminar a complexidade. É sobre alocá-la: escolher onde ela é necessária para o negócio e onde ela é inaceitável para o usuário.
O modelo de arquitetura híbrida foi desenhado como padrão global (LatAm).
Para o rollout no Brasil, aplicamos adaptações táticas para acomodar a complexidade da malha logística local e restrições de legado técnico, mantendo a estratégia de cross-sell intacta, mas com fluxos de fechamento distintos.